Apple нужна новая розничная стратегия

Apple Store находится на распутье.

Его генеральный директор уходит в отставку, и iPhone, его самый важный продукт, находится в резком спаде. Это плохие новости для Apple в ближайшей перспективе — но главная возможность для Apple Store взять на себя еще большую роль для компании.

Apple (AAPL) построила свои магазины, чтобы быть лучшим выставочным залом для своих последних продуктов. Потенциальные клиенты могут пройти тестирование каждого устройства Apple. Но эта модель сталкивается с серьезной проблемой: продажи iPhone упали на 15% в прошлом квартале. Люди покупают не так много устройств Apple, и держатся за свои старые гаджеты дольше, чем в прошлом.
Во вторник руководитель розничной торговли Анжела Арендц объявила, что покинет компанию. Теперь Apple должна выяснить, как ее 500 розничных магазинов вписываются в ее будущее.
«Магазины должны отражать изменяющуюся франшизу Apple», — сказал Даниэль Айвз, аналитик Wedbush Securities. «Часть этого была потеряна за последние несколько лет».

Зависит от айфонов

Apple не раскрывает информацию о продажах или посещаемости своих магазинов, но, по оценкам Айвса, они составляют около 25% годового дохода компании в 265 миллиардов долларов.
Apple Store остается мега-успехом. По данным eMarketer, он приносит больше дохода на квадратный фут, чем любой другой ритейлер, включая Tiffany.
Но Apple Store слишком сильно зависит от выпусков новых продуктов, особенно iPhone, чтобы привлечь покупателей, говорят аналитики. Без нового горячего iPhone или гаджета покупатели остаются в стороне от магазинов — если, конечно, их экран не треснет.
«Магазины Apple работают только тогда, когда у них высокий спрос, сексуальные товары», — говорит Джейсон Голдберг, руководитель практики торговли в цифровом агентстве SapientRazorfish.
Арендс попытался уменьшить зависимость Apple от нового оборудования. Она сосредоточилась на превращении магазинов в «современную городскую площадь» с практическими занятиями. При Арендсе Apple вошла в такие города, как Дубай и Банкок, и открыла магазины в престижных местах, таких как Елисейские поля в Париже.
«Предполагалось, что она сменила магазины на больше сообщества, но я не видел ничего особенного ни в одном из магазинов», — говорит Сучарита Кодали, аналитик Forrester.
Арендс, приехавший из Burberry, попытался подчеркнуть роскошный статус Apple в магазинах. Но, по словам Кодали, покупательский опыт в магазинах остался прежним, несмотря на ремонт и более высокий уровень комфорта.

Долгое время ожидания

Преемник Арендса, Дейрдре О’Брайен, получит шанс изменить магазины к следующей эре Apple. О’Брайен, нынешний вице-президент Apple по людским ресурсам, станет «старшим вице-президентом Retail + People».
По словам Голдберга, О’Брайену следует сосредоточиться на улучшении обслуживания покупателей в магазинах: поскольку покупатели Apple покупают все меньше iPhone, магазины Genius Bars становятся возможностью для роста.
Но время ожидания Apple Genius Bar часто бывает долгим, а магазины переполнены. Голдберг считает, что Apple следует извлечь уроки из автосалонов, которые много лет назад отделяли свои автосалоны от сервисных отделов.
«Apple, вероятно, тоже придется двигаться в этом направлении», — сказал он.
Best Buy заново открыл свои магазины, сделав ставку на обслуживание клиентов и техническую поддержку с Geek Squad. В то время как ритейлеры вокруг него рушатся, Best Buy зафиксировала шесть кварталов сравнимого роста продаж выше 4%.
Карьерный руководитель отдела кадров может показаться странным подходом, чтобы взять на себя ведущую работу в розничной торговле. Но если Apple Store будущего сосредоточится на обслуживании клиентов, опыт управления персоналом может быть тем, что нужно новому руководителю розничной торговли для успеха магазина.
Apple нуждается в розничной стратегии, которая использует магазины, чтобы продемонстрировать будущее компании, сказал Айвс.
Это означает, что нужно отображать меньше iPhone и iPad и показывать больше оригинального контента. Apple планирует создать собственный потоковый сервис, чтобы конкурировать с Netflix, и его запуск ожидается в этом году. Компания планирует наверстать упущенное в продажах гаджетов, продавая услуги и контент для покупателей iPhone.
Дополнительные сотрудники Genius Bar, новый макет и новый руководитель могут превратить Apple Store в будущее, где продажи iPhone не являются основным катализатором, заставляющим людей ходить по магазинам, но сервис iPhone и видеоконтент — это то, что нужно.